Как составить ТЗ для копирайтера на основе анализа конкурентов

Формат техзадания

Даже оптимизированный материал нельзя строить только вокруг ключевых слов. При составлении ТЗ для копирайтера мы должны учитывать и содержательную часть: тип текста, его структуру, основные смысловые блоки. Разобраться в этом поможет анализ конкурентов, занимающих верхние позиции в выдаче. С точки зрения SEO всё логично: поисковый робот анализирует новые тексты в сравнении с уже существующими. А значит, если мы изучим статьи с сайтов конкурентов, мы поймем, какие смысловые блоки поисковые системы считают релевантными запросам, под которые мы готовим материал.

Чтобы составить по нашей методике ТЗ на информационный текст, вам понадобятся: 

• 01.

  сервис для сбора референсных страниц: например, Анализ ТОП выдачи Яндекс и Google по ключевым словам,

• 02.

  сервис, умеющий анализировать тексты. К примеру, Лемматизатор текста от Пиксель Плюс или Лемматизатор от Арсенкин,

• 03.

  шаблон анализа конкурентов в Excel (можно сделать свой либо использовать один из стандартных образцов — по ссылке).

Собираем ключевые слова и фразы 

Из ключевых фраз по теме нужно выбрать самые частотные. По каждой из них мы выгружаем сайты, которые находятся в топ-10 Яндекса. Географической привязки у  информационных запросов нет, поэтому для них рекомендуется определить регион “Россия”. Но по ВЧ-запросам в высококонкурентных тематиках лучше смотреть конкретный регион, в частности, Москву или Санкт-Петербург. В них в ТОП попадают наиболее проработанные страницы — именно в силу высокой конкуренции. Например, если вы пишете статью для блога медицинского центра, который предлагает услуги только в определенном регионе, вам лучше все равно ориентироваться на показатели сайтов из московской или петербургской выдачи. Потенциально ваша статья может показываться во всех регионах, но самыми конкурентными для нее все равно будут Москва или Санкт-Петербург. 

Для ТЗ из каждого топа нужно выбрать 5 референсных страниц, которые соответствуют нашей будущей статье — как по содержанию, так и по типу сайта и материала. Не рассматриваются сервисы поисковых систем, агрегаторы, маркетплейсы, сайты типа “Авито” 

Самые важные конкуренты — те, которые находятся в топе по нескольким запросам сразу, поскольку их страницы поисковые системы считают наиболее соответствующими целям. 

Максимально близкие по документным факторам и типу контента страницы заносим в таблицу для сравнения. Каждую из них надо проанализировать в лемматизаторе. 

Сервис считает, сколько раз нужные ключевые слова используются в тексте, в каких формах и сочетаниях 

Эту информацию мы заносим в таблицу для каждого сайта. Затем мы сравниваем, сколько раз у каждого конкурента повторяются запросы, вычисляем среднюю частотность и добавляем в ТЗ для копирайтера — в виде таблички или списка.

В лемматизатор нужно копировать только тело статьи. Если вставить туда другие блоки с сайта, например, хлебные крошки или отзывы, в ТЗ попадут лишние слова, которые будут искажать общую картину

Какая еще информация должна быть в ТЗ

Кроме ключевых слов, в задании на копирайтинг также нужно написать:

• какие LSI-слова есть у всех конкурентов;

• какими должны быть заголовки в тексте;

• количество медиаконтента — не только картинок, но и примеров кода;

• метатеги.

Для этого можно использовать любой удобный инструмент. Например, для сбора заголовков и метатегов подойдет Парсер тегов Title, description и H1-H6 (Арсенкин). 

LSI-слова обозначают тематику. Например, для этого материала список LSI будет таким: «требование, заказчик, поставлять, работа, получать, контент, готовый, подробный». По ним поисковый робот определяет, что статья действительно информационная, относится к области SEO-оптимизации, рассказывает, как сделать ТЗ для копирайтера. Чаще всего LSI-слова — это лексика профессиональная либо околотематическая: к примеру, в статьях для развлекательного молодежного блога это будет сленг. 

По заголовкам значительно проще составить структуру текста и собрать для него материал. В частности, в статье про микроразметку сайта каждый заголовок отражает суть подблока. Мы подробно рассказываем о добавлении микроразметки, результатах ее внедрения, инструментах для проверки. Опытный копирайтер уже по заголовкам в задании определит наполнение статьи и составит ее примерный план. А еще они вполне могут выражать идею и (или) главную мысль статьи.

Медиаконтент должен соответствовать теме статьи. Тексты без изображений попадают в топ крайне редко: в основном в узкоконкурентных тематиках, крайне бедных полезным контентом, при этом у сайта должны быть очень хорошие хостовые, технические и поведенческие факторы. Лучше не рассчитывать на исключительное стечение обстоятельств и заранее посмотреть, в каких количествах конкуренты используют:

• фотографии,

• видео,

• рисунки или анимацию,

• примеры кода.

Все это нужно отметить в таблице и затем перенести в задание на копирайтинг 

Стоит также написать, требуются ли в материале цитаты, врезки, списки и таблицы. Спойлер: они нужны практически всегда.

Мета-теги Title и H1

В title страниц Яндекс показывает только 56 символов с учетом пробелов. Чаще всего это тема статьи, ее дополняет название сайта или блога. Заголовок для каждой статьи должен быть единственным в своем роде (как минимум на вашем сайте). Еще в title страницы должен быть основной запрос в точном вхождении. Хотя Яндекс все равно покажет его не совсем так, как вы написали.

Ваша задача — кратко обозначить в title, чем полезна именно ваша статья. Это может быть ее формат (инструкция), бонусы (шаблон), полнота обзора (50 методов или 10 способов) либо ответ на вопрос пользователя (как это сделать, зачем нужно, почему так получается)

Description обычно пишут SEO-специалисты. Если вы даете такое задание копирайтеру, укажите основные принципы составления текста. Он должен быть кратким и полезным. Чаще всего в Description излагаются преимущества или польза, которая не поместилась в title. Можно использовать метатеги конкурентов, но не копировать их, а пересказать своими словами. 

Для текстов на сайт мы тщательно прорабатываем SEO-характеристики, и это учитывается в ТЗ. Полезно это и для блогов на внешних площадках, где ваш клиент указан как автор (активная ссылка в подписи). При подготовке текстов для рассылки или Телеграм-канала указывать SEO-требования не нужно: они влияют только на ранжирование в поиске

Определяем цель текста как цель пользователя

У любого текста должна быть цель. Мы пишем не для заполнения страниц, а потому, что нужно решить определенную задачу:

• продать товар или услугу — конверсии;

• навести читателя на мысль о покупке — прогрев (из холодной аудитории мы постепенно делаем теплую); 

• вызвать сильные эмоции (восторг, ярость, желание обсудить) — охваты (мы делаем бренд более известным и увеличиваем его запоминаемость);

• показать экспертность — описывая в текстах опыт и знания клиента, мы создаем ему определенную репутацию у аудитории и отстраиваемся от конкурентов.

При этом мы должны понять интент посетителя. Это намерение, с которым пользователь задает поисковый запрос, и не всегда это покупка. Отчасти интент можно понять по поисковому запросу, и в зависимости от них мы выбираем тип материала. 

• Пользователь с проблемами, но без знания возможных решений будет задавать вопросы общего типа: «Что делать, если…?», «Как справиться с …?» — тут полезны обзоры и сравнения, раскрывающие возможные способы решения проблемы, включая ваш. То же самое касается посетителей, которые знают о таких товарах или услугах в целом, но почти не знакомы именно с вашими.

• Пользователь, знающий о ваших продуктах, но не уверенный в них: на этой ступени хорошо работают кейсы и отзывы, любая информация, фактами подтверждающая ваши преимущества и ценность предложения.

• Пользователю нравится ваш товар, но пока не настолько, чтобы его купить. Здесь помогут маркетинговые материалы: скидки, акции, всё, что способно подтолкнуть к приобретению.

• Слова “купить, заказать” — это коммерческий интент. По таким запросам обычно приходит горячая аудитория, которая уже созрела для покупки, и ее нужно направлять карточки товара или на страницы услуг.

Интент, цель и тип тоже нужно указывать в ТЗ. Вы можете собрать все LSI, ключевые слова, технические параметры, и копирайтер их вставит, и получится неплохая статья. Но если она будет информационной, а вам нужны конверсии, вы не решите поставленную задачу.

План и принципы раскрытия темы

Чтобы достичь цели, нужна четкая структура. Для этого в задании на копирайтинг и указывается список всех заголовков конкурентов. Допустим, надо подготовить материал про атрибуты изображений ALT и TITLE. Требуется рассказать, для чего они оба нужны, как заполняются, привести примеры — и сделать это последовательно и логично. Если копирайтер начнет с того, как найти атрибуты в коде, а потом резко перейти к истории их появления, читатель будет в недоумении. Лишние эмоции мешают восприятию информации, поэтому цели (показать экспертность и принести пользу) мы не достигнем.

Статья должна быть последовательной, точной и логичной — в заранее проработанной структуре это задается заголовками  

Материалы на технические темы пишутся от простого к сложному: сначала объясняем принцип действия в элементарных случаях, и только потом переходим к запутанным. То же самое касается юриспруденции и экономики. Сначала даются базовые знания, и только потом анализируются нестандартные случаи.   

То, что вы хотите донести, нужно излагать понятно и по возможности интересно, чтобы информация запоминалась, вызывала желание перечитать материал или кому-то порекомендовать его. Какой бы ни была цель текста и его тематика, копирайтер должен мыслить логично, знать разницу между стилями и жанрами и уметь в них работать. В идеале — чувствовать целевую аудиторию и понимать, каким языком должен быть написан текст.

Стиль подачи материала

В задании стоит кратко обозначить самые важные требования к стилю и содержанию, особенно если копирайтинг будет потоковым. Допустим, вы заказываете тексты сразу на 30-50 страниц, и у вас нет ни времени, ни редактора, чтобы досконально проверять каждый. Тогда в ТЗ стоит указать общие пункты, одинаковые для всех стилей и тематик.

• 01.

  Текст не должен содержать грамматических, орфографических, пунктуационных и фактических ошибок. 

• 02.

  Речевые ошибки тоже недопустимы. Это канцеляризмы, штампы, расплывчатые общие фразы. Грубые повторы типа “производственное производство” и неверное употребление словосочетаний — например, “играет значение” — тоже считаются речевыми ошибками.

• 03.

  Оригинальность текста. Если вы впервые работаете с копирайтером и не можете полностью ему доверять, обязательно проверяйте его работу самостоятельно перед оплатой. Есть определенные жульнические методы, чтобы увеличить количество знаков или повысить уникальность материала. Например, заменить все кириллические буквы «с» или «o» на латинские «с» или «o». Распознать это визуально довольно сложно, а программы проверки на антиплагиат могут показать высокий процент уникальности. Ваш лучший помощник в таких случаях — проверка орфографии и рецензирование в Ворде. 

• 04.

  Стиль текста (если целевая аудитория определена четко и она довольно узкая). Для максимально широкой аудитории подойдет инфостиль.

• 05.

  Повторение одного и того же разными словами может выглядеть очень изящно и благозвучно, но для читателя будет бесполезно. Если копирайтер пишет не художественное произведение, пусть переходит сразу к сути — в первом же, максимум втором абзаце. Чем ближе к началу статьи полезная информация, тем лучше поведенческие.

• 06.

  Ссылки на авторитетные ресурсы допускаются и приветствуются. Законы и кодексы, сайты органов государственной власти, технические энциклопедии, словари — в каждой отрасли есть весомые внутренние источники. К примеру, в сфере SEO это справка Вебмастера и Google, блог Яндекс Метрики и т.п. 

• 07.

  Ориентировочный объем. За годы копирайтинга у авторов возникает четкая ассоциация “чем длиннее статья, тем больше заплатят”. Проблема в том, что для увеличения объема часто используются общие фразы — и это очень плохо. С другой стороны, есть копирайтеры, которые умеют лаконично объяснять сложные вещи простыми словами. Вдаваться в таком материале в элементарные понятия ради объема — значит почти гарантированно испортить текст. Оплата должна быть привязана не к количеству знаков, а к качеству результата, поэтому объем в ТЗ нужно указывать только примерный и в виде диапазона: допустим, от 5000 до 7000 знаков.

Референсы и перелинковка

Самые проработанные страницы конкурентов вполне могут стать референсами. Это примеры, на которые нужно ориентироваться при создании материала. В техническое задание для копирайтера их нужно внести с краткими пояснениями, что именно взять за образец: стилистику, структуру, количество и тип медиаконтента и т.д. 

Перед тем, как составить ТЗ, стоит продумать задачи и виды перелинковки. Ориентироваться при этом нужно не только на вес страниц, но и на цель текста. Если это конверсии, в статье должен быть прямой переход на предлагаемые товары, услуги, прайс. Когда аудиторию нужно прогреть, мы размещаем ссылки на конверсионные материалы, которые должны окончательно побудить к совершению заказа. При создании определенного имиджа логично сослаться на авторитетных сотрудников компании, новости о значимых разработках. Когда путь перелинковки мысленно построен, все ссылки нужно добавить в задание.

Технические требования к тексту: нужны ли цифры?

Показатели в ТЗ — камень преткновения между авторами и оптимизаторами. Копирайтеры считают их устаревшими, обременительными и бесполезными. Специалисты старой школы больше верят сервисам, чем авторам.

Пример таблицы с характеристиками текста

На самом деле технические требования к статье — это своеобразный язык общения. Когда мы составляем ТЗ, указывается то, что можно объективно оценить в том числе и в количественных показателях. Разумно упомянуть и критерии этой оценки — там, где они есть. В частности, копирайтера надо предупредить, что статья должна быть авторской, иначе ее не оплатят. Для SEO-специалиста самый простой и привычный способ это сделать — указать уникальность по advego или etxt. 

• Тошнота — это показатель, насколько часто повторяется определенное слово (не обязательно ключевое). Полезен тем, что помогает найти и вычистить слова-паразиты: к примеру, бесконечные “тогда” или “потому что”. 

• Через заспамленность определяется, насколько часто в тексте повторяются ключевые слова. Допустим, если в каждом предложении писать ”копирайтер” и “статья”, готовый документ почти 100% попадет под санкции поисковика. Для этого есть синонимы: автор, специалист, текст, материал, публикация. Также после достижения определенного значения заспамленности (среднее количество вхождений ключевого слова у конкурентов по отношению ко всем словам в документе), риск переспама становится намного выше, а влияние этого ключевого слова на релевантность, наоборот, критически снижается.

• Вода и количество баллов по Главреду — показатель качества для тех, кто не уверен в своем языковом чутье. Хотя опытный автор в любом случае перед сдачей вычитывает свой текст и убирает повторы (которые, в принципе-то, считаются речевой ошибкой). Так же, как и просторечия, общие фразы, штампы и лирические отступления, которые отсекает Главред.

Заключение

Чтобы получить хороший конечный результат для реального бизнеса, нужны две вещи: написать текст, решающий проблемы пользователей, и привести на него посетителей, которые сделают целевые действия. А чтобы узнать, какие тексты поисковые системы считают эффективными и полноценно решающими проблемы пользователей, надо изучить сайты-конкуренты, стоящие в выдаче на первых позициях по интересующим нас запросам. В ходе анализа необходимо подсчитать количество и получить список запросов, LSI-слов, медиаконтента. Это техническая основа, чтобы сделать хорошее ТЗ для копирайтера. 

Но для высококонкурентных текстов, которые должны приносить не только трафик, ее недостаточно. Нужно определить примерное наполнение статьи, ее ориентировочную структуру, стилистику, а самое главное — цель. И внести это в ТЗ. В нем должны соединяться требования SEO и здравого смысла. Это справедливо для любых жанров: обзоров, подборок, инструкций, аналитических и даже развлекательных материалов.