4,33
Как формируется сниппет в выдаче Google и Яндекса
Основа у всех сниппетов одна — обязательные элементы:
Фавиконка.
Заголовок и описание.
Адрес сайта. В некоторых случаях в сниппете внутренних страниц он отображается в виде навигационной цепочки.
Дата публикации.
Знаки подтверждения.
Информацию для сниппета поисковые системы берут из метатегов и содержимого страницы. При этом Яндекс придает все больше значения микроразметке. Если ее нет на странице, часть элементов вообще не попадет в сниппет (например, медиаконтент), а навигационная цепочка отобразится не совсем понятно.
Сама формулировка сниппета зависит от запроса. Одна и та же страница в информационной и коммерческой выдаче будет сопровождаться разным текстом.
По каждому запросу, который мы планируем вывести в топ, нужно проработать корректный сниппет. Недостаточно знать только интент и вписать в теги часть запросов. О чем думает пользователь, как будет выбирать товар, какие преимущества для него критичны — все это нужно проанализировать. Тогда мы будем знать, нужна ли в сниппете экспертная информация или, наоборот, яркое и эмоциональное УТП, стоит ли говорить о широком спектре услуг или, наоборот, сосредоточиться на одной. Иными словами, лучше всего мысленно представить примерный результат, а потом уже обдумывать, как его добиться. Для реализации понадобится правильный текст, теги, фавиконка и элементы микроразметки.
Что такое фавикон
Фавикон — иконка, которая находится сбоку от сниппета. Для каждого сайта она должна быть уникальной.
Чтобы добавить ее на сайт, файл favicon нужно загрузить в корневой каталог, а в тег <head> вставить строку со ссылкой на файл.
<link rel="icon" href="https://site.com/favicon.ico" type="image/x-icon">Рекомендуемый формат — SVG, также поддерживаются ICO, GIF, JPEG, PNG, BMP.
Сама картинка может быть размером 16 × 16, 32 × 32 или 120 × 120 пикселей.
Когда вы обновляете фавикон на сайте, новое изображение появляется в сниппете автоматически. Но не сразу: на это может уйти до двух недель. Если хотите вообще убрать иконку из сниппета, просто удалите файл с сайта.
Когда в сниппете нужна дата публикации
Если вам необходимо, чтобы дата публикации выводилась в сниппете, ее лучше всего указать в адресе страницы. Яндекс предлагает форматы типа /yyyy/mm/dd/ или /yyyy-mm-dd/. Этот способ рекомендуется для потока актуальных материалов, где дата должна определяться автоматически. Алгоритмы самостоятельно вытягивают ее из адреса, и вам, как владельцу сайта, не нужно что-то размечать или загружать дополнительно.
Работаем с Title и заголовками
Тегом Title задается заголовок сниппета. Здесь должен быть запрос, под который оптимизирована страница. Не обязательно один — зависит от ситуации. Даже в карточке товара, кроме самого названия товара, есть как минимум еще его марка и характеристики. Все это указывается в метатеге.
Даже в заголовках коротких товарных сниппетов есть как минимум 3-4 запроса.
Информация из Description в заголовок не выводится, но дополняет описание. Часто отображается в сниппете первой строкой. Поисковые системы обращаются с ней по-разному: Google использует текст из Description всегда, Яндекс может заменить его теми данными со страницы, которые считает более релевантными. Но заполнять тег все равно надо на совесть. Можно указать в нем конкурентные преимущества: например, сроки изготовления, если они действительно меньше, чем у других компаний. Если использовать ключевые слова, поисковые роботы будут считать страницу более релевантной по этим запросам.
Простой пример — указываем в title и description следующее:
<title>Создать дизайн кружки онлайн — 3D-конструктор макета кружки</title>
<meta name="description" content="Онлайн-конструктор кружки с возможностью создания дизайна и предварительного 3D-просмотра макета"/>В выдаче отображается следующий сниппет
Здесь также используется информация из других областей страницы, но заголовок и описание ясно и четко обозначают, чем полезен сайт: можно самостоятельно создать дизайн онлайн и сразу увидеть, как будет выглядеть кружка с фото.
Как удалить описание из сниппета
Сниппет может быть похож на аннотацию, рекламу, коммерческое предложение — только не на набор слов.
В подобных случаях разумнее всего временно сделать описание максимально лаконичным. Для этого нужно указать поисковой системе, из каких источников не следует брать информацию.
Три основных способа скорректировать описание в сниппете
- Если вы считаете нежелательным источником Яндекс Каталог, нужно добавить в код страниц метатег robots с директивой noyaca.
- Если в сниппете не должно быть текста, размещенного на странице, лучше всего закрыть текст от индексирования с помощью элемента noindex.
- Если для описания не должны использоваться внутренние ссылки с сайта, это нужно указать с помощью rel=»nofollow».
Если запретить все три источника, описание будет формироваться преимущественно из данных метатегов. Но отслеживать его содержание все равно придется — иногда Яндекс берет информацию с других страниц сайта.
Изображения и видео в сниппетах
Ссылки на видеохостинги почти всегда отображаются в выдаче с превью для видео. Так может выглядеть и ваш сниппет, если на странице есть видеозаписи (гарантий Яндекс не дает, но попытаться стоит). Обязательных требований два:
плеер должен поддерживаться HTTPS;
на сайте должна быть разметка с описанием роликов: Яндекс опознает XML, Schema.org и Open Graph.
В первом случае нужно создать фид с полными данными о видео в виде XML-файла в кодировке UTF-8. Каждый ролик описывается в отдельном файле. Ссылки на все XML-файлы размещаются в sitemap либо в коде через Schema.org или Open Graph. Можно использовать оба этих способа одновременно. В течение нескольких дней робот индексирует ссылки и вы видите результат в сниппете.
Если вам удобнее передать информацию без фида, напрямую через микроразметку, добавьте соответствующие строки в код страницы.
Формат Open Graph — на странице с видео в теге <head> добавляем описание по образцу:
<html prefix="og: http://ogp.me/ns#
video: http://ogp.me/ns/video#">
Формат Schema.org — на странице с видео указываем сущность и ее свойства:
<div itemscope itemtype="http://schema.org/VideoObject" >
<!--Указание типа объекта-->
<a itemprop="url" href="https://www.mysite.com/view/102/">
<h1 itemprop="name">Пример видео</h1></a>
<meta itemprop="duration" content="VID0605">
<meta itemprop="isFamilyFriendly" content="true">
<p>Дата загрузки:<span itemprop="uploadDate">2022-06-05T00:00:00</span></p>
<span itemprop="thumbnail" itemscope itemtype="http://schema.org/ImageObject">
<img itemprop="contentUrl" src="https://www.mysite.com/images/preview/img1.jpg">
<meta itemprop="width" content="640">
<meta itemprop="height" content="480">
</span></div>Важно: ссылки на страницы с разметкой обязательно должны быть в файле sitemap.
Для того, чтобы в сниппете выводилось изображение, на страницы с картинками также нужно добавить микроразметку. Каждая картинка описывается тегами Schema.org с указанием основных свойств:
ссылка или описание превью (главные теги, без них робот не обнаружит картинку);
высота и ширина;
название и подпись;
описание изображения (рекомендовано, но не обязательно).
Пример
<div itemscope itemtype="http://schema.org/ImageObject">
<h2 itemprop="name">Плитка тротуарная вибропрессованная</h2>
<img src="plitka.jpg" itemprop="contentUrl" img width="432" height="355" />
<span itemprop="description">Тротуарная плитка вибропрессованная для укладки дорожек.</span>
</div>Страница с микроразметкой может также попасть в специализированные блоки выдачи: быстрые ответы, объектные ответы, Яндекс.Картинки.
Важно: при разметке для Яндекса через Schema.org нужно пользоваться синтаксисом Microdate. JSON-LD поддерживается системой крайне ограниченно.
Как должна отображаться навигационная цепочка
По хлебным крошкам в сниппете можно определить структуру сайта. Конечно, если разделы названы понятно и на русском.
На этих трех сниппетах хорошо видна разница в отображении меню. В узких технических вопросах (например, как настроить микроразметку) пользователь, конечно, терпелив и во многом может разобраться сам. Для него не так принципиально, как называется раздел со статьями, но полезное и нестандартное запоминается лучше, чем типовое и непонятное.
Меню вложенности напрямую влияет на поведенческие факторы. Посетитель видит, какие категории есть на сайте, и может кликнуть не только на конечный товар. Там, где продажи массовые и конкуренция высокая, это критично — приходится биться за каждого клиента. Выигрывает тот, кто лучше всех подготовился к сражению и продумал все детали.
Чтобы хлебные крошки отображались в выдаче Яндекса именно так, нужно пользоваться микроразметкой Schema.org. На страницу добавляются теги, объясняющие поисковому роботу структуру навигационной цепочки. Обязательные свойства в них — name (название элемента), url (адрес элемента) и position — место элемента в цепочке.
Пример разметки для хлебных крошек
<ul class="breadcrumb" itemscope itemtype="//schema.org/BreadcrumbList">
<li itemprop="itemListElement" itemscope itemtype="//schema.org/ListItem">
<a target="_blank" href="/" itemprop="item">
<span itemprop="name">Site.ru</span>
</a>
<meta itemprop="position" content="0" />
</li>
<li itemprop="itemListElement" itemscope itemtype="//schema.org/ListItem" >
<a target="_blank" href="/category/shampuni/" itemprop="item">
<span itemprop="name">Шампуни</span>
</a>
<meta itemprop="position" content="1" />
</li>
<li itemprop="itemListElement" itemscope itemtype="//schema.org/ListItem" >
<a target="_blank" href="/category/shampuni/bessulfatnye" itemprop="item">
<span itemprop="name">Безсульфатные</span>
</a>
<meta itemprop="position" content="2" />
</li>
</ul>Если в навигационной цепочке отображается адрес сайта в виде URL, часть строчных букв в нем можно заменить заглавными. Для этого нужно открыть в панели Яндекс. Вебмастера раздел «Представление в поиске», а оттуда перейти в Регистр имени сайта. В нужной строке указывается новое написание и причина изменений. Ваш вариант должен соответствовать нормам русского языка и содержать не больше пяти заглавных букв подряд.
Как использовать быстрые ссылки
Глаз останавливается на том, что отличается от общего фона. Это базовое правило живописи и архитектуры, но в поисковом маркетинге оно тоже работает. Быстрые ссылки — замечательный визуальный акцент. Они выделяют сайт среди конкурентов со стандартными текстовыми сниппетами. И, конечно, показывают структуру сайта. Но специальной разметки или раздела для их подключения пока нет — они формируются Яндексом по итогам анализа сайта.
Если пользователь уже принял решение или услуга нужна срочно, он сразу откроет раздел с контактами. Если хочет посмотреть разные варианты — перейдет в соответствующие разделы.
Робот создает быстрые ссылки для тех разделов, на которые чаще всего переходят с данной страницы. У них должны быть короткие и однозначные названия, четко совпадающие с содержимым. Если в разделе с комплектациями машин разместить условия заказа, в быстрые ссылки он не попадет. Расхождений между Title и сутью страницы тоже не должно быть.
Сайт должен быть хорошо оптимизирован: внутренняя перелинковка, логичное меню и хлебные крошки, атрибут alt для всех изображений. Если структура сайта изменится, быстрые ссылки тоже поменяются. Также робот может убрать их из представления, если более популярными стали другие страницы.
Если открыть в панели Вебмастера раздел «Представление в поиске», вы увидите, какие быстрые ссылки есть на вашем сайте в данный момент. Там же можно изменить их название, отключить отображение какой-то конкретной ссылки в выдаче или сразу всех.
Что такое расширенный сниппет в поиске
Расширенным называют сниппет, где есть другие элементы, кроме основных: быстрые ссылки, картинки, видео, адрес или телефон компании. И это мощное конкурентное преимущество. Расширенный сниппет — это торговая точка с броской доходчивой вывеской в ряду тусклых и абсолютно одинаковых павильонов.
Яндекс фиксирует и считает всё. Для определения полезности выдачи есть отдельная метрика — профицит. Чем больше положительных взаимодействий с сайтом, тем выше профицит. Переход на сайт и долгое пребывание на нем без возвращения в выдачу считается положительным взаимодействием. Дополнительные блоки появляются в сниппете, если профицит от этого вырастет.
Как создать эффективный расширенный сниппет
Наиболее полезны расширенные сниппеты в интернет-магазинах. Названия товаров, их модели, характеристики — через поисковую систему, как через сито, идет огромное количество коммерческого трафика. И собрать его желательно на своих страницах, а для этого нужно не только подняться в топ-10.
Чтобы в сниппете отображалась фото и цена, нужно передать Яндексу фид. Это файл в формате YML с информацией о товарах. Сгенерировать его можно с помощью плагина для вашей системы управления сайтом (CMS). Второй вариант — создать фид вручную по инструкции из справки Яндекс Маркета.
Для передачи файла нужно зайти в разделе «Товары и предложения» в Вебмастере и выбрать подгруппу «Источники данных». После проверки данных информация о товарах появится в сниппете. Если в фиде есть ошибки, Яндекс отобразит это в Вебмастере.
Передавать YML-файлы нужно и для того, чтобы ваш товар попал в подборку популярных. Она формируется отдельно для каждого предложения.
В галерее указывается цена и адрес сайта. Вид ее не утвержден раз и навсегда: периодически Яндекс тестирует новые форматы. Товар может попасть в подборку и по данным обычного обхода поисковых роботов, но при передаче фида шансы кратно вырастут.
Яндекс предлагает больше 10 видов расширенных сниппетов — не только для интернет-магазинов и маркетплейсов. Продаете ли вы билеты в кино, книги или бытовую технику, ведете ли новостной или образовательный ресурс — вашу компанию можно представить развернуто. У вас есть ценная для пользователей информация, это главный аргумент для перехода на ваш сайт. Но видеть этот аргумент аудитория должна максимально четко.
Предложения сайтов с вакансиями отображаются списком прямо в выдаче. Пользователь сразу изучает варианты и решает, куда ему перейти.
Если на странице выдачи нет того, что отвечает его запросу идеально, он выберет сайты, где выше вероятность это найти. Соответственно, у них будет самый высокий CTR.
Почему CTR (кликабельность) сниппета — важнейший параметр продвижения
Если разделить число кликов на количество показов и умножить результат на 100, мы получим CTR — уровень кликабельности сниппета. Это своего рода показатель качества: чем выше CTR, тем более полезным аудитория признаёт ваш сайт.
Поисковые системы считают CTR одной из самых важных метрик, поэтому вычисляют и показывают его для каждого сайта. Для анализа CTR в Вебмастере нужно во вкладке «Стандартные отчеты» выбрать «Поисковые запросы» и затем перейти в «Статистику страниц».
Если ваш сниппет увидели 10 000 человек, но кликнули по нему только 900, CTR будет равен 9%. Ваша задача — определить, много это или мало для вашей тематики и занимаемых позиций. Если вы не знаете точные показатели в своей тематике, нужно просто следить за средним уровнем кликабельности по вашим сайтам.
Зная уровень кликабельности, можно прогнозировать примерные объемы трафика. Для этого CTR умножается на точную частотность запроса
В органической выдаче кликабельность должна быть выше, чем в контекстной рекламе. У сайтов из топ-10 традиционно самый высокий CTR, если сравнивать с более низкими позициями в выдаче. Для первой страницы в топ-10 хорошим считается CTR в 30%, для второй-третьей — около 15-20%, для позиций с 4 по 10 — 3-7%.
| Высокие позиции и высокий CTR | Низкие позиции и высокий CTR |
| Высокие позиции и низкий CTR | Низкие позиции и низкий CTR |
Количество кликов напрямую зависит от качества сниппета. Соответственно, высокий CTR показывает, что ваш сниппет хорошо отвечает на запрос пользователя. Если сайт вышел в топ-3, но CTR по основным запросам не достигает 10% — вы попали в красную зону в табличке, и где-то в сниппете есть проблема. Нужно ее найти и исправить.
Почему снижается CTR
-
01.
Низкая релевантность или неточный ответ на интент. Если пользователь ищет брендовую парфюмерию, а вы предлагаете точную копию «на разлив», трафик будет уходить к конкурентам, продающим оригиналы.
-
02.
Минималистичный сниппет. Иногда это плюс. Но не тогда, когда у всех остальных сайтов из топа есть быстрые ссылки или другие дополнительные блоки.
-
03.
Неудачный дизайн и формулировки. Если сниппет должен вызывать доверие, а он усыпан эмодзи и сразу после заголовка идет двусмысленная шутка, кликабельность точно будет ниже средней по тематике.
-
04.
Перехват трафика. В услугах с горячим спросом, которые нужны срочно (например, установка кондиционеров в жару), огромная часть трафика уходит в контекстную рекламу. Особенно если блок состоит из трех и более объявлений. Второй основной конкурент — это внутренние сервисы поисковых систем. Это быстрые ответы, видео, которое можно смотреть прямо в Яндексе, специализированные блоки — например, продажа авиабилетов. Если они исчерпывающе отвечают на запрос пользователей, кликабельность в органической выдаче будет очень скромной. Но побороться за трафик все равно стоит: сделать сниппет расширенным и максимально усилить его релевантность.
Заключение
Если Яндекс присвоит вашему сайту рейтинг на Маркете или знаки официальности, они также будут отображаться в сниппете. Например, если вы официальный автодилер и это подтверждается сервисом Авто.ру, в результатах поиска около заголовка сниппета будет стоять галочка.
То же самое касается сайтов госорганов, финансовых организаций, посольств, авиакомпаний, визовых и сервисных центров. Метка подтверждения критична и для официальных представителей каких-либо брендов. Она повышает доверие к вашему сайту и выделяет вас на общем фоне — но сама по себе огромного CTR и трафика не гарантирует. Как и одни лишь картинки или быстрые ссылки.
Сниппет может строиться на основе одного УТП в заголовке, которое дополняется остальными элементами — например, «Лучшие объявления о работе» или «Самый большой ассортимент напольных покрытий». Или может рассказывать о конкретном товаре: тогда в описании, заголовке, фото и других блоках будут отдельные частички информации. Но есть одно правило, не зависящее от запросов и тематик: в эффективном сниппете все элементы должны стать одним целым. Только тогда пользователь видит не обрывок текста, а полноценное объявление. И если оно убедительнее всех остальных — делает клик.
Загрузка...
